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앰부시 마케팅 정의와 전략
앰부시 마케팅(Ambush Marketing)은 교묘히 규제를 피해 가는 마케팅 기법입니다. 기업이 공식 후원 계약 없이 특정 이벤트나 자산과 연관시키기 위해 사용하는 영리하고 종종 논란의 여지가 있는 마케팅 전략입니다. 여기에는 브랜드를 홍보하고 노출을 얻기 위해 이벤트를 둘러싼 홍보와 흥분을 활용하는 것이 포함됩니다. 대형 스포츠 이벤트에서 공식 후원사가 아니면서도 TV 광고나 개별 선수 후원을 활용해 공식 스폰서인 듯한 인상을 줘 홍보 효과를 극대화하는 전략입니다. 국제올림픽위원회(IOC)는 1984년 LA 올림픽을 앞두고 기업들을 상대로 공식 스폰서 계약을 체결하기 시작했는데, 이때부터 앰부시 마케팅이 본격화됐다고 할 수 있습니다. 앰부시 마케팅은 기회주의적으로 보일 수 있지만 지적 재산권을 침해하거나 법적 영향을 받지 않고 이벤트를 둘러싼 화제를 효과적으로 활용하려면 창의성과 전략 계획이 필요합니다. 앰부시 마케팅 전략은 다음과 같은 다양한 형태를 취할 수 있습니다. 첫째, 명시적으로 언급하지 않고 특정 사건이나 자산을 간접적으로 언급하거나 암시하는 마케팅 캠페인이나 광고를 만드는 것을 포함합니다. 이를 통해 브랜드는 상표나 저작권을 침해하지 않고 이벤트를 둘러싼 흥미진진한 상황을 활용할 수 있습니다. 예를 들어, 브랜드는 공식 이벤트 로고나 상표를 사용하지 않고 주요 스포츠 이벤트의 정신을 연상시키는 이미지나 슬로건을 사용할 수 있습니다. 둘째, 침입 마케팅입니다. 브랜드나 제품을 홍보하기 위해 이벤트나 장소에 무단으로 접근하는 것을 포함합니다. 이 전술에는 홍보 자료 배포, 브랜드 설치 설치, 이벤트 근처에서 홍보 스턴트 준비와 같은 게릴라 마케팅 기술이 포함되는 경우가 많습니다. 침입을 통한 앰부시 공격은 소문과 관심을 불러일으킬 수 있지만, 법적 조치를 취하거나 이벤트 주최자와 공식 후원자로부터 부정적인 반발을 받을 수도 있습니다.
앰부시 마케팅의 성공 사례
올림픽이나 월드컵처럼 전 세계의 이목이 쏠리는 대형 스포츠 이벤트는 앰부시 마케팅의 경연장이 됩니다. FIFA와 IOC는 공식 후원사를 지정해 수익을 올리는 대신 이들에게 올림픽 마크나 올림픽 단어, 국가대표 선수단 등과 같은 용어를 사용할 수 있는 독점권을 보장해주고 있는데, 공식 후원사가 아니면서도 월드컵과 올림픽 이미지에 편승하려는 기업들이 치열하게 앰부시 마케팅을 벌이기 때문입니다. 앰부시 마케팅의 몇 가지 주목할만한 사례가 수년에 걸쳐 헤드라인을 장식했습니다. 그 첫 예시로 '나이키'가 있습니다. 2012년 런던 올림픽 기간 동안 나이키는 우사인 볼트, 모 파라 등 브랜드 후원을 받는 운동선수들을 대상으로 세간의 이목을 끄는 마케팅 캠페인을 시작했습니다. 올림픽의 공식 후원자가 아니었음에도 불구하고 나이키의 캠페인은 공식 후원자의 노력을 무색하게 만들면서 상당한 화제와 가시성을 불러일으켰습니다. 두 번째 예는 슈퍼볼에서의 펩시입니다. 2019년 펩시는 슈퍼볼 하프타임 쇼를 둘러싼 과대광고를 활용하여 Steve Carell, Cardi B와 같은 유명인이 출연하는 광고를 시작했습니다. 코카콜라가 행사의 공식 청량음료 스폰서인 반면, 펩시의 광고는 광범위한 관심과 대화를 불러일으켜 슈퍼볼의 스포트라이트를 효과적으로 빼앗았습니다. 마지막으로 월드컵에서의 바이에른 맥주를 들 수 있습니다. 2010년 남아프리카 공화국 FIFA 월드컵 기간 동안 네덜란드 맥주 브랜드 바이에른은 브랜드의 시그니처 컬러인 오렌지색 드레스를 입은 여성 팬들을 대상으로 마케팅 스턴트를 펼쳤습니다. 바이에른 맥주를 홍보하기 위한 이 스턴트는 승인되지 않은 마케팅 활동으로 여러 명의 여성을 체포하는 결과를 가져왔고 앰부시 마케팅의 경계에 대한 논쟁과 논쟁을 촉발시켰습니다.
앰부시 마케팅과의 전쟁 선포
IOC나 FIFA는 공식 스폰서를 보호하기 위해 필사적으로 앰부시 마케팅을 막습니다. 2012년 런던올림픽을 앞두고 IOC는 상표 및 광고와 관련한 새 규정인 '룰40(Rule 40)'을 공지하고 앰부시 마케팅과의 전쟁에 나섰습니다. '룰40'은 7월 18일부터 8월 15일까지 올림픽 공식 스폰서가 아닌 업체가 올림픽 선수나 팀을 이용해 광고할 수 없도록 한 규정으로, 이를 어기면 해당 선수와 팀에 거액의 벌금을 부과하고, 메달을 획득한 경우 박탈할 수 있게 해 올림픽 사상 가장 엄격한 방어 장치로 꼽힙니다. 또한 IOC는 각 경기장 500미터 이내 이벤트 존을 설정하고 28곳에 단속반을 파견해 불법 광고물은 가차 없이 차단하거나 철거했으며, 화장실 휴지에 찍힌 브랜드 로고까지 검정 테이프로 덮었다. 영국 정부는 300명에 달하는 브랜드 경찰을 동원했는데, 불법 행위가 적발되면 최소 2만 파운드(약 3500만 원) 벌금을 내야 했습니다. 하지만 선수들은 앰부시 마케팅 규제에 불만을 터뜨린다. 인생 최고의 광고 기회를 막는다는 게 그 이유입니다. 2012년 런던올림픽에서 개별 기업 후원이 많은 미국 육상 선수들은 트위터상에서 '룰 40’ 완화'를 요구하는 릴레이 캠페인에 나섰습니다. 베이징 올림픽 100미터 허들 챔피언인 미국의 돈 하퍼는 '룰 40'이라고 적은 테이프로 자신의 입을 막고 찍은 사진을 올려 항의를 표시했습니다. IOC 위원장은 이런 조치가 없으면 후원이 없을 것이고, 후원이 없으면 올림픽 또한 없을 것이기 때문이라고 경고했지만 IOC 대변인은 오히려 선수가 (특정 상품) 로고가 찍힌 장비를 사용하는 것과 특정 상표를 광고하는 것과는 차이가 있다고 하며 선수들의 개인 후원에 대해서는 뒤로 물러서는 모습을 보이기도 했습니다. 앰부시 마케팅은 이처럼 공정한 경쟁, 지적 재산권, 소비자 기만과 관련된 윤리적 고려 사항을 제기합니다. 앰부시 마케팅은 브랜드가 노출될 수 있는 창의적이고 비용 효율적인 방법일 수 있지만 공식 후원의 무결성을 훼손하고 이벤트 주최자 및 후원자의 권리를 침해할 수도 있습니다. 앰부시 마케팅에 참여하는 브랜드는 공정한 경쟁과 소비자 신뢰의 원칙을 준수하기 위해 잠재적인 법적, 평판적 위험은 물론 행동의 윤리적 영향을 신중하게 고려해야 합니다. 결론적으로, 앰부시 마케팅은 공식 후원 없이 특정 이벤트나 자산을 둘러싼 홍보와 흥분을 활용하기 위해 브랜드가 사용하는 전략적 마케팅 전략입니다. 앰부시 마케팅은 브랜드에 대한 소문과 가시성을 높일 수 있지만 공정한 경쟁, 지적 재산권 및 소비자기만과 관련된 윤리적, 법적 고려 사항도 제기합니다. 앰부시 마케팅에 참여하는 브랜드는 잠재적인 이점과 잠재적인 위험의 균형을 맞추고 전략이 윤리적 표준과 법적 요구 사항을 준수하는지 확인하면서 신중하게 접근해야 합니다. 궁극적으로 앰부시 마케팅 캠페인의 성공은 창의성, 전략 계획, 이벤트 환경 및 청중 역학에 대한 철저한 이해에 달려 있습니다.